Marchon fala sobre a construção de uma reputação sólida no mercado
Marcelo Kitsuda, além CEO da Marchon, uma das principais fabricantes e distribuidoras mundiais de óculos de grau e de sol, também é Presidente do Conselho de Administração da ABIOPTICA.
Em entrevista exclusiva ao CECOP Com Você, Marcelo explorou a importância de consolidar uma reputação consistente, considerando um mercado cada vez mais competitivo.
Hoje, a Marchon conta com mais de 2,7 mil colaboradores em todo o mundo, espalhados em mais de 100 países ao considerar subsidiárias e distribuidores. “A Marchon se mantém estável através da manutenção das parcerias duradouras com seus clientes, que fazem negócios conosco de maneira constante e relevante. Um parceiro é mais que um cliente de uma compra eventual, e sim aquele com quem você tem uma participação significativa do seu negócio, e em que ambos veem valor em trabalharem juntos”, pontuou Marcelo. Confira!
CECOP Brasil: É inegável a consolidação da Marchon em todo o mundo. No Brasil, como iniciou a história da empresa?
Marcelo: Na década de 80, em sociedade com um empresário local para a distribuição das marcas da Marchon no Brasil. Alguns anos depois, em 2010, a Marchon adquiriu 100% do controle da sociedade e a Marchon Brasil passou a ser uma subsidiária integral, ampliando o portfólio de marcas distribuídas, a equipe e sua participação no mercado brasileiro.
C: Para a Marchon, quais estratégias devem ser adotadas para que a experiência na jornada de compra dos clientes seja assertiva?
Marcelo: Conhecer o seu negócio (o porquê os clientes compram aqui) e os seus produtos. No caso das grifes de armações e óculos de sol, entender qual é a história da marca, para que tipo de personalidade, estilo de vida e profissão você indicaria cada uma delas. É importante ter em mente o que esse produto poderia comunicar sobre o seu cliente como um acessório de moda.
Conhecer o seu cliente, sua profissão, estilo de vida, personalidade e qual o uso pretendido do produto que está buscando: além da correção/proteção da visão, o que ele quer comunicar a partir desse acessório de moda?
Ser assertivo é juntar o conhecimento aprendido destas estratégias e apresentar ao cliente a melhor solução, além daquilo que ele te pediu para ver na vitrine, fazendo da experiência do consumidor uma venda consultiva sobre qual seria a sua recomendação de compra para ele e o porquê. O cliente não espera apenas um vendedor, mas também um consultor, aquele que o faz enxergar além da sua necessidade básica. É aqui onde encantamos e fidelizamos.
C: Quanto à presença no mercado, qual a recomendação para que as óticas consolidem uma reputação sólida, em um cenário com tanta competitividade?
Marcelo: Entenda os valores do seu negócio, sabendo que eles são diretamente ligados aos valores da sua liderança – normalmente seu fundador ou administrador principal.
Para conhecer os seus valores, faça uma lista de 10 a 20 atitudes que você valoriza no seu negócio, por exemplo: qualidade, honestidade, simpatia, preço baixo, agilidade, cumprir prazos, a melhor solução em lentes, a melhor curadoria de produtos, inovador, fashion, etc. Entenda em que cada item desse se traduz para você, busque um exemplo dessas atitudes no dia a dia do seu negócio, nas decisões tomadas, e priorize-os do mais importante para o menos importante para você e o seu negócio.
Entenda os pontos fortes do seu negócio, como os clientes o veem, por que os clientes compram na sua empresa e por que alguns voltam a comprar ano após ano. Entreviste alguns clientes e peça para que eles deem exemplos sobre como esses pontos fortes se traduzem em ações e atitudes.
Identifique as três principais atitudes que coincidem entre a lista de pontos fortes informados pelos clientes e os valores do seu negócio. Desenvolva uma estratégia de comunicação interna e externa constante para sempre reforçá-los e mantê-los, construindo assim a base de sua sólida reputação no mercado.
C: Em meio à crise vivida atualmente, nota-se que o perfil de consumo do cliente final teve alterações. Como se manter sustentável e, ao mesmo tempo, atender diversas solicitações dos consumidores?
Marcelo: Entender as diversas solicitações dos consumidores e a real motivação dessas solicitações, ou seja, qual o sentimento ou emoção está motivando essas solicitações. Em um momento de crise, as solicitações das pessoas são motivadas pelo medo em suas diversas formas:
* Consumidor: medo de gastar, medo de fazer uma compra ruim, medo de perder o emprego e não ter dinheiro para pagar as parcelas assumidas em uma compra de valor maior, etc.
* Vendedor: medo do cliente achar o produto caro, medo de perder a venda, medo de perder um cliente regular, medo de vender um produto de preço baixo e baixa qualidade e arranhar sua reputação no mercado, etc.
Após entender a emoção que governa nossas decisões e como isso pode afetar as pretensões de consumo dos nossos clientes, podemos então definir estratégias para manter o nosso negócio sustentável em meio à crise:
* Cada consumidor vale mais – definir estratégias de aumento do valor agregado na venda para uma jornada de compra assertiva. Evite subestimar o cliente e seu poder de compra e persista em uma estratégia de venda consultiva para entregar o maior valor agregado ao cliente. Você prefere fazer uma venda de R$800 ou esperar pela chance de fazer duas vendas de R$400?
* Tenha o produto certo – muitos óticos buscaram refúgio em uma oferta de produtos mais baratos do que seu mix usual, apostando que o consumidor procuraria por produtos mais baratos, mas se analisarmos as estatísticas veremos que os trabalhadores que representam a base da economia são os mais afetados na crise. Dessa forma, quando o consumidor de classe média for buscar a sua loja, pode não encontrar o produto que normalmente compra de você se o seu estoque foi todo renovado por produto mais barato.
Por outro lado, muitos proprietários de óticas populares no comércio de rua perceberam o movimento de um consumidor de renda mais alta buscando suas óticas pelo fechamento dos shoppings ou evitando aglomerações nesses locais, e se adaptaram revendo sua oferta de produtos, incluindo grifes de marcas internacionais como Lacoste, Nike e Calvin Klein. Como resultado, as vendas da Marchon de julho e agosto de 2020 já superam os patamares anteriores ao início do fechamento do comércio em todo Brasil e as vendas de 2019 no mesmo período.
* Ajude o consumidor a navegar pelo medo do jeito certo – você sabia que o OMO é o sabão em pó mais vendido para a baixa renda? Isso porque quando você tem recursos muito limitados, o medo te induz a buscar melhor compra, ou seja, lavar bem com uma lavagem, gastar menos sabão e preservar suas poucas roupas.
Dessa forma, precisamos ter estratégias de venda consultiva bem definidas para ajudar o consumidor a entender que a sua melhor compra pode estar em um produto que vai entregar valor além de apenas correção visual, mas uma solução que vai atendê-lo também como um acessório de moda e complementar ou contrastar na comunicação da sua personalidade, especialmente em uma época de muita comunicação de vídeo chamada. O que vale mais? Uma compra ruim pela metade do preço ou uma ótima solução pelo dobro de uma compra ruim?
C: A estabilidade no mercado também é um ponto fundamental. Como a Marchon se mantém estável e como as óticas independentes podem atingir esse nível de maturidade mercadológica?
Marcelo: A Marchon se mantém estável através da manutenção das parcerias duradouras com seus clientes, que fazem negócios conosco de maneira constante e relevante. Um parceiro é mais que um cliente de uma compra eventual, e sim aquele com quem você tem uma participação significativa do seu negócio, e em que ambos veem valor em trabalharem juntos. Essa estabilidade também se mantém através de nossas equipes de representantes de vendas, em sua maioria já há muito tempo conosco, o que faz toda a diferença.
No caso das óticas independentes, isso significa dar as melhores condições de trabalho, treinamento e incentivo para suas equipes e mantê-los engajados com a companhia, o que se consegue quando as pessoas conhecem os valores da empresa e os valores dos indivíduos são alinhados com eles.
A partir de uma equipe forte e bem treinada, trabalhe fortemente na sua base de clientes para garantir cada vez mais a venda recorrente, investindo na gestão de relacionamento com o cliente sempre a partir de uma perspectiva de venda consultiva de algo que o consumidor realmente valorize.
Além disso, a Marchon leva muito a sério sua gestão do fluxo de caixa, mantendo níveis prudentes de caixa de 3 a 6 meses de desembolsos, e revisando nossa estimativa de vendas, despesas e geração de caixa para os próximos 12 meses a cada 3 meses. Isso porque a falta de caixa é o principal motivo da desestabilização de um negócio, parcerias e sociedades.
C: Sobre a presença no digital, qual é o ponto de vista da Marchon quanto às estratégias online? O uso de redes sociais, por exemplo, pode apoiar na construção de uma marca sólida?
Marcelo: Sim, o uso de redes sociais pode apoiar na construção de uma marca sólida, mas só depois que você souber o que a sua marca significa, ou seja, quais são os seus pontos fortes, pelo que você quer se tornar conhecido no mercado, quais são os seus valores, qual é o seu propósito como organização e indivíduo e como isso pode ser uma vantagem competitiva perante aos seus concorrentes.
Sobre a presença digital do varejo ótico independente, tenho visto os melhores resultados entre os que utilizam influenciadores nacionais, regionais ou modelos (às vezes as proprietárias ou equipe da ótica) para fazer posts e divulgar os produtos da ótica e gerar interesse dos consumidores, para a partir deste primeiro contato entender sua necessidade e oferecer uma curadoria de produtos através de uma venda consultiva.
Para a construção de uma marca nas redes sociais, é importante que você tenha bem definida a identidade e personalidade da sua marca para que sua comunicação seja sempre consistente. A sua reputação, de que falamos acima (pontos fortes e valores), é parte da sua identidade, e outra parte é a personalidade do seu negócio.
Sobre personalidade de marca, eu recomendo a leitura do livro O Herói e o Fora da Lei, de Margaret Mark e Carol S. Pearson. Esse livro traz uma abordagem interessante sobre como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. Além disso, eu acho essa tese também uma excelente ponte para fazer o encontro entre entender a personalidade ou arquétipo de uma marca e o arquétipo de um consumidor em potencial.
C: Se pudessem destacar uma dica aos óticos independentes sobre esse mercado tão amplo, qual seria?
Marcelo: Pense global em todas as tendências e tudo que o cerca, mas lembre-se que sua fortaleza está no regional. No momento em que há muitas redes querendo crescer e penetrar o seu mercado, lembre-se que sua fortaleza está no que te faz único, ou seja, sua independência, regionalidade e identidade.
A ótica independente segue forte em todas as partes do mundo e vai sempre ser importante, mas tenha em mente que essa verdade é válida para as melhores operações de varejo, que conhecem seus pontos fortes, seus valores, seu propósito e sua identidade, os mantém e fortalecem, oferecendo aos seus clientes uma experiência de jornada de compra assertiva através do relacionamento próximo e contínuo que desenvolvem com eles, oferecendo a melhor solução a cada compra a partir de uma venda verdadeiramente consultiva.
Além disso, instituições como a CECOP oferecem ao ótico independente condições comerciais e aprendizado para fazer frente às grandes redes e manter esse mercado sempre forte e relevante, garantindo ao ótico independente as melhores condições para competir e vencer nesse mercado.
C: Gostaria de destacar outro ponto?
Marcelo: Gostaria apenas de agradecer a oportunidade de participar desse espaço e debater essas ideias de forma a contribuir com o crescimento e valorização do ótico independente. À CECOP, obrigado por essa oportunidade e por todo o trabalho que tem feito para elevar o conhecimento de seus associados e o varejo ótico independente como um todo. Parabéns pelo lindo trabalho e que possamos continuar juntos nessa jornada!
Fonte:
Cecop
